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          新聞中心 熱點(diǎn)關(guān)注

          尼爾森:母嬰快消品進(jìn)口化、高端化、品牌化趨勢凸顯

          發(fā)布時(shí)間:2019-01-10查看次數:5326
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          在消費升級、流量向下大背景下,新消費觀(guān)念催生市場(chǎng)新機會(huì ),企業(yè)渠道布局重心也在不斷調整,另外隨著(zhù)二孩家庭比例加大,新家庭母嬰人群消費喜好的改變,母嬰市場(chǎng)迎來(lái)諸多新趨勢與機會(huì )點(diǎn),母嬰企業(yè)該如何洞察變化,抓住機會(huì )?在母嬰行業(yè)觀(guān)察主辦的“新家庭 新增長(cháng)·2018中國母嬰企業(yè)家領(lǐng)袖峰會(huì )”上,尼爾森發(fā)布《中國嬰幼兒快消品新趨勢》,分享母嬰渠道品類(lèi)消費者最新洞察、母嬰快消品未來(lái)發(fā)展趨勢,為母嬰企業(yè)的發(fā)展提供了參考依據。


          一、經(jīng)濟運行穩中有緩,家庭消費支出在增長(cháng)

          從尼爾森所統計的宏觀(guān)消費趨勢來(lái)看,中國的消費趨勢指數在全球還是處在比較高的位置,過(guò)去的第三季度達到了112,但是相對于2018年第一季度是有所下降的。中國的GDP增幅仍然是穩定在6.5%~6.9%,宏觀(guān)消費市場(chǎng)整體上還比較穩定。

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          另外國家也出臺了“六穩”政策,包括:1、就業(yè),控制城鎮失業(yè)率低于4%;2、進(jìn)一步規范金融監管體系;3、進(jìn)一步推廣投資及外資的引入;4、值得關(guān)注的是外貿,2018年第三季度進(jìn)出口總額同比增長(cháng)13.8%,從宏觀(guān)經(jīng)濟的角度上看這是個(gè)亮點(diǎn);5、最后就是預期,繼續加強供給側改革,對擴大內需還是有一定作用的。

          消費趨勢指數,主要有三大構成:第一是就業(yè)預期(工作的安全性及長(cháng)期的就業(yè)愿景);第二個(gè)是個(gè)人經(jīng)濟情況(個(gè)人就業(yè)收入及理財的收益);最后是消費意愿。從圖中可以看到,在2018年消費趨勢指數第一季度比較高的情況下,幾乎三個(gè)主要的指標都處于高位,但在過(guò)去的第二、三季度,就業(yè)預期及消費意愿角度有所下降,個(gè)人經(jīng)濟狀況卻處于平緩狀態(tài)。

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          個(gè)人經(jīng)濟狀況其實(shí)受益于個(gè)稅改革,保持基本平穩。從2019年1月開(kāi)始實(shí)施新的個(gè)稅改革,起征點(diǎn)的增加包括低稅率間距的擴大對個(gè)人收入而言有非常好的推動(dòng)作用,六大的專(zhuān)項扣除對個(gè)人及家庭的支出增長(cháng)起到了正面的作用。

          在當下市場(chǎng)比較復雜的情況下,為更客觀(guān)地了解消費者,尼爾森做了消費者季度性的調研,從研究結果可以看出,家庭消費支出在增加和維持不變的比例還是處于一個(gè)比較高的位置,并未發(fā)現有明顯支出減少趨勢。同樣地,從增加和減少家庭支出的配比而言,在過(guò)去第一、二、三季度,增加的比例高于減少,在宏觀(guān)層面還是在釋放正面的信號。

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          二、2018母嬰渠道、品類(lèi)及購物者洞察

          1、母嬰渠道動(dòng)態(tài)追蹤

          1)母嬰渠道雙位數增長(cháng),母嬰市場(chǎng)增速明顯

          從母嬰渠道來(lái)看,尼爾森與很多母嬰渠道,如線(xiàn)上線(xiàn)下零售商進(jìn)行市場(chǎng)數據合作,更多的是體現終端數據。中國傳統零售渠道,線(xiàn)下主要包含像大賣(mài)場(chǎng)、超市(大型超市和小型超市)、便利店等,另外就是中國獨有的渠道如母嬰渠道和化妝品渠道。從圖中可以看出,過(guò)往兩年在傳統的商超渠道增長(cháng)非常乏力的情況下,化妝品專(zhuān)營(yíng)店和母嬰渠道仍然維持非常高的雙位數增長(cháng),這是推動(dòng)快消品線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道增長(cháng)比較重要的原因,尤其是母嬰渠道,對比2017年,截止到2018年11月增幅還在擴大,達到15%。

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          2)線(xiàn)下母嬰渠道仍是主戰場(chǎng),份額占比持續擴大

          再看母嬰全渠道,三個(gè)顏色分別代表了電商、母嬰渠道、商超渠道,從圖中可以看出,對比過(guò)去兩年,線(xiàn)下母嬰渠道仍然是整體母嬰快消品品類(lèi)銷(xiāo)售最重要的一個(gè)戰場(chǎng),大概占據了50%的份額,這個(gè)份額繼續在擴大,在過(guò)去一年增長(cháng)了15%。同時(shí)線(xiàn)上電商繼續高歌猛進(jìn),過(guò)去一年,整個(gè)母嬰大的品類(lèi)增長(cháng)了23%。這兩大渠道基本推動(dòng)了整體母嬰快消品零售市場(chǎng)的增長(cháng)。尼爾森將全年拆分為12個(gè)月,從每個(gè)月的數據來(lái)看,也是線(xiàn)下的母嬰渠道占整體母嬰快消品渠道的主要部分,但是電商造節比如雙十一會(huì )對線(xiàn)下母嬰渠道、商超渠道造成一定的擠壓,但在傳統節日如春節,線(xiàn)下的母嬰渠道仍然是銷(xiāo)售主力。

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          3)2018年母嬰品類(lèi)增速放緩

          全渠道數據中,2016年一、二、三季度整體快消品處于增長(cháng)非常小的階段,但2018年整體快消品處在非常好的增長(cháng)速度,全渠道增幅在14%左右。那么在母嬰品類(lèi),可以看到2016年的第三季度一直到2018年的第一季度是處于井噴期,無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下基本恢復到高的雙位數增長(cháng),線(xiàn)上超過(guò)20%。但是最近幾個(gè)季度,尤其是三季度、四季度,預估在增長(cháng)的過(guò)程中間是有所放緩的。從母嬰產(chǎn)品各品類(lèi)來(lái)看,頭部的還是嬰兒食品,在過(guò)去的一年里增長(cháng)16%,這是推動(dòng)母嬰快消品增長(cháng)的主要因素。

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          2、母嬰重點(diǎn)品類(lèi)發(fā)展

          1)品類(lèi)的渠道分化:母嬰渠道占主導,電商增速強勁

          再往下切分一些重點(diǎn)品類(lèi),主要有六大母嬰品類(lèi):嬰兒奶粉、嬰兒食品、嬰兒尿布、奶瓶、奶嘴、吸奶器,這六大品類(lèi)的三大渠道分別占比,嬰兒奶粉、食品、奶嘴都是母嬰渠道占比較高的,基本可以達到50%~60%左右,算是最主要的渠道。線(xiàn)上也在繼續加速,奶粉類(lèi)、嬰兒尿布、奶嘴類(lèi)線(xiàn)上的增速高于整個(gè)母嬰渠道的。但傳統的商超渠道基本上處于萎縮的狀態(tài)。

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          對于增長(cháng),一定要分析增長(cháng)背后的動(dòng)因,以相對比較科學(xué)量化的方式來(lái)看增長(cháng)動(dòng)因主要有四大方面:第一個(gè)是量,有沒(méi)有更多的產(chǎn)品鋪出去,消費者最終形成了購買(mǎi);第二個(gè)是價(jià)格,從漲價(jià)的角度能推動(dòng)整體銷(xiāo)售額的增長(cháng);第三是消費升級,這是最主要的命題;最后是新品,有大量的新品由溢價(jià)的方式推到市場(chǎng)上,推動(dòng)整體品類(lèi)的增長(cháng)。

          2)消費升級和新品成母嬰市場(chǎng)增長(cháng)主要推動(dòng)力

          對比過(guò)去兩年,五大主要品類(lèi)幾乎看不到量在推動(dòng)增長(cháng),銷(xiāo)量部分基本沒(méi)有貢獻,而且是拉低了整體銷(xiāo)售額的角度。如頭部的嬰兒奶粉2018年的量基本沒(méi)有增額,更多的是通過(guò)消費升級和新品,這個(gè)趨勢同樣顯示在尿布、奶瓶、嬰兒食品這些品類(lèi)里面。

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          3)細分品類(lèi)趨勢:有機奶粉增速達50%

          值得關(guān)注的是,消費升級和新品在推動(dòng)整個(gè)母嬰品類(lèi)的增長(cháng),舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子,經(jīng)過(guò)數據統計,有機類(lèi)的奶粉增速遠高于其他品類(lèi),增速達將近50%,它是整個(gè)奶粉品類(lèi)里面貢獻比較重要的細分品類(lèi),過(guò)去幾年有機嬰兒類(lèi)的食品也推動(dòng)了母嬰市場(chǎng)的增長(cháng)。

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          4)消費者越來(lái)越注重品質(zhì)化、國際化

          講到消費升級,尼爾森主要分析主流品牌,前五位尿布類(lèi)品牌是相對而言集中化的品類(lèi),全部為外資品牌,貢獻率將近達到40%,是高度集中化的品類(lèi)。從奶瓶來(lái)說(shuō),除了傳統的玻璃瓶類(lèi)的材質(zhì),目前消費者更多關(guān)注的是安全、健康以及高品質(zhì)的產(chǎn)品,過(guò)去的一年像PPSU瓶,包括硅膠瓶的增速也是非常高的,超過(guò)了30%,推動(dòng)奶瓶品類(lèi)銷(xiāo)量的增長(cháng)。PPSU是耐摔、耐加熱,在加熱消毒過(guò)程中不易產(chǎn)生化學(xué)毒素,消費者對這類(lèi)產(chǎn)品有很大的推動(dòng)作用。

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          3、母嬰快消品購物者觀(guān)察

          1)個(gè)護店成為二胎家庭消費心頭好,渠道加速融合

          無(wú)論市場(chǎng)怎么變,研究消費者,用戶(hù)、會(huì )員永遠是核心。對比這兩年的母嬰消費者數據,二胎數在增加,二胎家庭的比例在上升。將一胎家庭和二胎家庭做對比,他們更喜歡去哪里買(mǎi)東西?為什么?通過(guò)過(guò)去一年的洞察,尼爾森發(fā)現除了傳統意義上的母嬰渠道、商超、線(xiàn)上渠道,兩個(gè)孩子的家庭更喜歡在個(gè)人護理品渠道購買(mǎi)母嬰產(chǎn)品,渠道在加速融合,不僅僅是線(xiàn)上線(xiàn)下的融合,線(xiàn)下不同渠道類(lèi)型也在融合。

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          2)線(xiàn)上渠道滲透率加速增加

          值得一提的是線(xiàn)上對于線(xiàn)下帶來(lái)的沖擊仍然存在,過(guò)去幾年線(xiàn)上的滲透率在加速增長(cháng),無(wú)論是曾經(jīng)去過(guò)網(wǎng)上的購物平臺,包括在一個(gè)月內經(jīng)常去購買(mǎi)的滲透率也在加速,網(wǎng)上前三位的品類(lèi)分別是尿布、童裝以及玩具,同時(shí)喂養用品也是線(xiàn)上渠道比較重要的品類(lèi)。

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          3)一站式服務(wù)和體驗性對線(xiàn)下渠道越來(lái)越重要

          雖然一直在說(shuō)線(xiàn)上線(xiàn)下融合,但在融合的過(guò)程中也產(chǎn)生了許多問(wèn)題,從消費者的角度來(lái)看,是什么樣的因素讓消費者選擇線(xiàn)上購買(mǎi)或者線(xiàn)下購買(mǎi),區別在哪里?通過(guò)兩年研究數據的對比,尼爾森發(fā)現,消費者去線(xiàn)上線(xiàn)下購買(mǎi)母嬰產(chǎn)品的原因是多變的,線(xiàn)上比較優(yōu)勢的地方在于即時(shí)性下單、節約時(shí)間、方便、城市短配物流、及時(shí)送貨上門(mén)、商品的比較;而線(xiàn)下則主要是品類(lèi)的齊全,貨真價(jià)實(shí)以及更多品牌可以選擇,除此之外,線(xiàn)下渠道過(guò)去一年還突出了兩個(gè)原因,第一個(gè)是消費者的訴求是在于線(xiàn)下母嬰店是否能滿(mǎn)足一站式的服務(wù)需求,第二個(gè)是是否具有體驗性,如寶寶玩耍的區域,選擇線(xiàn)下更多的是考慮到體驗,以及用暖心的方式占據消費者的心智。


          三、母嬰快消品新趨勢:進(jìn)口化、高端化、品牌化

          母嬰快消品未來(lái)發(fā)展的趨勢依然是進(jìn)口化、高端化、品牌化。

          從進(jìn)口化角度來(lái)講,我們主要分析幾大權重品類(lèi),奶粉和尿布是母嬰快消品中最重要的權重品類(lèi),在奶粉品類(lèi)中,進(jìn)口奶粉在過(guò)去的一年仍然占60%的線(xiàn)下渠道,增速高達16%,繼續在蠶食國產(chǎn)品牌的份額;從嬰兒尿布而言,進(jìn)口品牌仍有上升,國產(chǎn)品牌是微微有所下降的。而其它權重稍微小點(diǎn)的品類(lèi),如奶瓶、奶嘴、吸奶器,這部分戰場(chǎng)主要是國內占比比較高,也有不錯的增長(cháng)。分析整個(gè)奶粉品類(lèi)的渠道占比來(lái)講,線(xiàn)上渠道進(jìn)口產(chǎn)品占據了74%的份額,線(xiàn)下渠道占據60%的份額,增速分別達到了19%和16%,進(jìn)口產(chǎn)品在高速增長(cháng)。

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          從高端化角度講,分析奶粉價(jià)格段,超高端奶粉增速達到了60%,會(huì )進(jìn)一步加劇整個(gè)奶粉品類(lèi)的格局。這個(gè)點(diǎn)在尿布的品類(lèi)也非常明顯,價(jià)格在160元以上也就是高于市場(chǎng)價(jià)格1.6倍的高端嬰兒尿布增長(cháng)達到30%。

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          從品牌化的角度來(lái)說(shuō),奶粉和尿布兩個(gè)品類(lèi)都是集中度比較高的,top5中將近80%的頭部品牌全是外資品牌,在奶粉品類(lèi)里面占40%的份額,在尿布的品類(lèi)里將近50%。同樣品牌化也體現在所謂的小眾品類(lèi)中,無(wú)論是從童裝、嬰兒營(yíng)養品以及奶瓶,值得關(guān)注的是童裝,中國的童裝市場(chǎng)是極度分散化的,也就是頭部的市場(chǎng)占童裝市場(chǎng)將近10%,在歐美發(fā)達國家將近30%~50%,也就意味著(zhù)將來(lái)可能有頭部的童裝品牌脫穎而出。

          我國整體經(jīng)濟是處于比較平穩的狀態(tài),中國快消品還是處于領(lǐng)先全球的增長(cháng)速度,處于比較正向的發(fā)展過(guò)程中。在母嬰市場(chǎng)里除了消費升級之外,電商會(huì )繼續高歌猛進(jìn),權重的品牌會(huì )呈現有機化、國際化、品質(zhì)化的趨勢,嬰兒類(lèi)產(chǎn)品希望大家更多的關(guān)注進(jìn)口化、高價(jià)、高端化的趨勢。將來(lái)的3~5年,大家可以關(guān)注一些目前嬰幼兒市場(chǎng)比較細分的品類(lèi),未來(lái)有更多的頭部品牌會(huì )出現在這些領(lǐng)域里面,去控制整個(gè)市場(chǎng)。


          文章轉自于:母嬰行業(yè)觀(guān)察微信公眾號

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